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      中国市场是个特殊的“操作系?#22330;保?#29233;彼迎如何本土化?| 钛度专访

      摘要: 爱彼迎1季度业务数据显示,中国市场客源逐步向二三线城市下沉趋势显著。爱彼迎中国总裁彭韬认为:一方面不可忽略高铁基础设施带来的城市化速度;另一方面,中国人出行需求正在升级,探索新奇、“个性化出行”成为大家旅行生活方式的新标签。

      Airbnb爱彼迎中国区总裁 彭韬

      Airbnb爱彼迎中国总裁 彭韬

      微信登陆、支付宝支付、通过“爱彼迎”小程序可直接下单......过去一年,爱彼迎的产品体验正变得越来越接地气。

      今年4月,上任满8个月的 Airbnb 爱彼迎(以下统称“爱彼迎”)中国总裁彭韬首次向媒体披?#35835;?#29233;彼迎在中国市场的业务增长情况。提要来看,完成产品本地化、加?#21487;?#21306;运营是爱彼迎国内业务的两大重点。

      彭韬在过去8个月组建了一支多元化的本土团队,完整覆盖了营销、产品、数据、运营等职能。目前,爱彼迎产品负责人由前网易云音乐核心成员之一栾昊担任,2018年?#36164;?#24429;韬之邀加入爱彼迎,此后开始主导爱彼迎中国产品体验和设计。

      据爱彼迎市场传播负责人介绍,目前的产品团队,是自2017年3月Airbnb正式将中国地区品牌正式定名为“爱彼迎”后最完善的独立产品团队。

      业务遍及全球的Airbnb对于中国市场的重视不言而喻。据悉,目前中国是多个国家和地区中唯一一个拥有独立的运营团队和产品团队的市场。彭韬在接受钛媒体采访时表示,Airbnb总部赋予了中国市场足够的自主权,独立产品团队对于中国市场业务的意义在于,能?#35805;?#21161;爱彼迎“更好地服务本土用户”。

      产品本地化是核心

      产品本地化,是包括Airbnb在内的众多跨国企业在中国市场必须攻克的难题。彭韬对于爱彼迎推动本土化提出了顶层理念:尊重中国是一个特殊的市场。

      “中国市场,整体上可以说是一个完全不同的‘操作系统’。”彭韬这样定义中国市场,并在与Airbnb总部决策层及公司内部沟通时多次强调这一点。

      中国与海外用户的需求很不一样。“就像iOS和安卓是完全不一样的操作系?#22330;?#22914;果把一个苹果iOS软件要移植到Windows,肯定会出现bug。”

      基于多年的创业经验及对中国用户的观察,彭韬及其产品团队推动了对爱彼迎中国APP的多次改版。

      仅拿App首页体验为例,“中国用户在打开一个产品首页?#35745;?#24453;有一个引导,希望页面内容很丰富;而海外或者典型的硅谷App界面都比较干净,以搜索来带需求,默认大家很清楚自己的需求。这就是一个非常大的差异。”彭韬对钛媒体说。

      “爱彼迎中国产品团队不仅有提供线上线下服务的用户端团队,还有赋能房东端的产品用户团队,?#27604;?#20063;有根据中国的业务特点去考虑中国的业务增长的创新团队,还有比较强有力的平台保障团队。”彭韬告诉钛媒体。

      本土用户并不好“伺候”。2年前,社交媒体上还屡见中国用户对爱彼迎“APP体验不佳”、“支付方式没打通”等评价,而如今,爱彼迎App已经在多个方面作出优化:

      在产品运营方面,推出了首个“房东主页”,可以自定义房源展示方式,还可以帮助优质房东实现房源推广、增加吸引力,在订单获取上对优质的房东倾斜资源等;

      此外,借助“房东营销平台”上的多种营销促销活动(中国用户非常欢迎的玩儿法),打通不同时段、场景,针对房东对于营销的诉求,为房客提供最高性价比的房源选择。
      联合mini

      爱彼迎联合MINI品牌推出的基于城市游的营销活动

      除了上述提到在App改版上建立?#35270;?#26412;土化的优化预定、交易操作流程外,去年12月,“爱彼迎”正式发布了微信小程序,支持到中国微信用户的分享、消费习惯,可以说十分接地气;

      高铁出游、周末2天城市游等场景,爱彼迎推出了新的旅行体验;还基于中国用户多人选房的需求,设定了“投票预定”功能,即根据用户需求垂直细分,栾昊将其总结为“产品场景化”。

      而在产品智能化方面,也做出了优化,据栾昊对钛媒体介绍,APP内基于平台大数据的个性化推荐即将上线。

      相比之下,爱彼迎在中国市场的本土化推进比较顺利。对于领英、Uber等企业在中国本土化失利的问题,彭韬说,“每个行业商?#30340;?#24335;不一样,像旅行行业本身就是跨国界、跨地域的,具有全球网络效应是Airbnb最大的特点。”

      中国市场客源“下沉”

      用户及服务的下沉,在民宿市场是一个显著趋势。爱彼迎公布的一季度国内业务数据也显示,其客源市场进一步向二三线城市下沉。钛媒体注意到,其公布的增长最快的十大客源市场中,成都、重庆、武汉这三个城市位居前三。

      在彭韬分享的一系列中国优质房源案例,多个被用户评为“超赞”、提前三个月?#32423;?#19981;到的“网红房”,就诞生在中国的二线城市成都。
      需要“抢定”的网红房源,来自成都(爱彼迎官方供图)

      需要“抢定”的网红房源,来自成都(爱彼迎官方供图)

      客源下沉是如何发生的?

      彭韬告诉钛媒体,一方面不可忽略中国的城市化速度。“从高铁基础设施的完善,还有我们看到的自驾文化,从一个城市到另一个城市非常简单;这?#27493;饈土?#20026;何中国市场如此有吸引力。”

      另一方面,中国人出行需求正在发生一场消费升级。国人更愿意去探索新奇的地方、比过去更注重体验城市及人?#27169;?ldquo;个性化出行”成为大家旅行的一个标签。

      彭韬认为,上述两个方面形成合力,使爱彼迎中国的业务发展迅猛。此外,爱彼迎一直注重中国年轻消费市场,中国“千禧一代”即80、90后人群不仅仅是旅行市场的主力军,同?#24065;?#26159;爱彼迎平台上房东的主要群体。

      为占领年轻人心智,爱彼迎在过去一年先后推出了契合千禧一代需求的多次品牌活动。

      社区是爱彼迎的灵魂,这一点在中国不变

      彭韬在加入爱彼迎担任中国总裁之前,有两个身份与民宿产业相关,除了曾经是一位在线旅游行业的创业者,他另一个身份很早就是 Airbnb 平台上的一位房东。彭韬告诉钛媒体,他加入爱彼迎,与这家跨国公司最大的契?#31995;?#22312;于爱彼迎基于“社区驱动”的运营理念和价值观。

      爱彼迎主张对房东群体的精细化运营,相比于本土民宿品牌更注重对房东资源的整?#24076;?#24418;成了独具色特色、略有反差的运营模式。

      Airbnb官方数据显示,?#20113;?#21488;成立以来,全球爱彼迎房东加在一起一共创造了650亿美元的收入;此外,Airbnb的房东中有超过150万的房东同?#24065;?#26159;房客。

      在过去?#25913;?#30340;互联网红利及消费升级之下,民宿短租形成了一个红海市场。然而,和网约车、上门服务等平台型经济相比,民宿行业相对特别,其服务链条和产业链条?#29616;兀?#26412;土的民宿行业竞争并未经历类似的“补贴大战”,平台规模只能通过强大的运营体系去实现。

      彭韬对钛媒体表示,即使在中国这个特殊市场,?#21487;?#21306;驱动运营这一点没有变。

      社区运营模式可以帮助房东和房客之间打破单纯的“生意”,形成生意之外的社区共识,“出于信任,大家才愿意把自己的家共享出去;遇到麻?#24120;?#21452;方之间会更倾向于选择相互理解,在一定程度上是可能降低运营成本的。”彭韬说。

      此外,中国民宿市场在资本推动下,催生了大量的“职业化房东”,正如钛媒体报道《民宿行业正在褪去“共享经济”外衣》。其中也暴?#35835;?#19981;少问题、监管的问题。简言之,平台的规模再大,房东的服务能力参差不齐,需要平台方推出相应的管理和运营机制。

      推出房源优选激励优质房源,成为爱彼迎及中国本土民宿品牌们不谋而合的选择。

      今年2月,Airbnb在全球同步发布了Plus优选房源,中国市场的Plus业务在上海首发,成为爱彼迎中国市场今年的一个重要里程碑。
      2019年2月发布的Plus

      2019年2月推出的优选产品“爱彼迎Plus”

      Airbnb 针对Plus优选房源在全球发布了通用标准(Quality Framework),包括房源需要具备足够的设计?#23567;?#20445;证干湿分离、拥有完善的厨房,房东本人入选“超赞房东”等,房屋内的安全设施也是重要标准之一。

      但上述标准,会落地到不同市场。“上述共有的标准是缺一不可。不过,我们会根据具体市场调整,比如在海外我们Plus的标准可能是咖啡必须有;在中国会改为供应茶,尊重本土的文化。”爱彼迎中国区公关传播负责人Enya告诉钛媒体。目前,Plus房源在中国市场的标准还在不断完善中。

      在优选房源领域,爱彼迎也希望成为行业标准的制定者之一,最终目的是希望重新定义“居住”,重新定义服务标准,并通过这种方式让Plus房东赚到更多的钱。

      “我相信这种良性的循环,也能够最终让用户有更好的体验。”彭韬说。此外,他还对钛媒体透露,Plus房源目前在中国处于供不应求的阶段。预计在2019年内,将把Plus房源下沉推动至中国30个城市,扩大Plus房源数量还需要一定时间。

      致力于服务房东社群、教育社区的“爱彼迎房东学院”,也是由彭韬团队在中国市场首?#30784;?/p>

      过去一年,房东学院已经在全国开展了近40场线下活动,主要目的是帮助中国房东学习到一些实用技巧,帮助他们改进服务,提升房源品质并增加收入。期间第一批中国房东代表,已经集体去海外参与到和澳洲房东社区的交流中。房东学?#28023;?#22312;彭韬看来既是加?#21487;?#21306;运营的体验,也是爱彼迎完成其“本地化”的一部分。(本文首发钛媒体,采访、作者/葱葱)

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