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      最没有社交 sense 的社交产品上市了,Pinterest 会引领社交下半场吗?

      摘要: 眼下如果真的到了主打信息收集和消费的“社交”下半场,Pinterest 会是那匹黑马吗?

      图片来源@unsplash

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      钛媒体注:本文来自于公众号Yourseeker(yourseeker2018),作者为曾翔,钛媒体经授权发布。

      下图是来自 eMarketer 2018 年中的一份预测。它当时的判断是:2018 年将是全球互联网广告市场双寡头——Facebook 和谷歌的市场份额历史上首次下降的年份,原因是亚马逊和 Snapchat 的强力竞争。

      eMarketer 敏锐地觉察到亚马逊售卖虚拟地产(广告位)的潜力。其在最新的调研报告中进一步提出,得益于对消费者行为数据的掌控和 DTC 业务的扩张,亚马逊美国广告业务 2019 年还将增长 50% 以上。

      但它没有指出的是,另一个赢家并非市场份额排名第四、遭遇 Facebook 军团全方位围?#33539;?#25130;的 Snapchat,而是上周刚刚登陆纳斯达克市场、与 Snap 市值之差不足 20% 的 Pinterest。

      广告行业入侵者

      成立 9 年、月活超 2.5 亿、三分之二是女性,圈住了这样一批有质(变?#26234;?#21147;)有量的?#27809;?#20043;后,Pinterest 并不希望大家把它当作社交平台,而是将自己定义为协助?#27809;?strong>规划梦想的生产力工具。(原话是 productivity tool for planning your dreams)

      这个定位相当值得玩味。细想一下,到目前为止,市面上绝大多数 2c(且公认成功)的互联网公司,要么是依靠工具起家(如搜索、电商),要么是信奉平台为王(如新闻、长/短视频、社交)。

      而 Pinterest 偏偏有些出格:它既不认为自己是纯粹的平台(即使大家都说它是图片社交平台),也绝不?#24066;?#33258;己只是一个搜图工具。Pinterest 显然有一个想要满足?#27809;?#24773;感和功能双重需求的梦。

      因为谷歌、Facebook 和亚马逊的先发优势(如?#27809;?#25628;索习惯已经形成、?#27809;?#32676;广泛且广告基础设施完善、行为数据完整等)的存在,Pinterest 必须坦承自己在广告方面的弱势。但它在招股书里也同时表露了自己的野心:对它而言,接下来的最大机会在于推动视觉搜索广告和视觉电商。

      关于广告行业的?#29616;珺en Thompson 的理解是相当到位的。他认为,这一行的核心任务在于带领(欺骗)消费者穿透一个叫做“广告漏斗”的东西。

      这个广告漏斗分为三层:意识(awareness)、考虑(consideration)和转化(conversion)

      • 在培养“意识”的层面上,电视和广播相当有效,因为这两个渠道的受众最广,而且人们消磨在其中的时间最长;

      • 而在“考虑”阶段,过去的报纸往往可以发挥重大作用,因为上面的优惠券和折扣信息能诱导消费者做出购买决定;

      • 再加上零售商的线下推广、商场促销等手段,来到这一步的消费者多数都容易被成功“转化”为忠实客户。

      但是互联网广告一出现,就直接瞄准了这个漏斗的底部,从而?#28304;?#32479;广告渠道实现了第一次颠覆。为什么呢?因为?#27809;?#22312;网络上搜索相关产品时,往往已经跨过“意识”和“考虑”阶段,有相当大“转化”为客户的可能。

      在这一?#26041;冢?#26089;期的谷歌几乎完全垄断了搜索广告场景,因此它享受到了第一波红利。

      ?#36824;?#36825;时候,互联网广告还存在一个悬而未决的问题,它的确能带来精?#21152;没В?#26368;大化地提升“转化“,但很难在广告漏斗的顶层(即“意识"阶段)帮到广告主。

      所?#28304;蠹一?#30097;:如果不能让更广泛的人群了解到自己的品牌,不能扩充漏?#33539;?#23618;的潜在客户群,?#36864;?#23454;现了更为精准的“转化”又能怎样?

      面对这个问题,Facebook 的解法是,借助 Newsfeed 广告位和 Instagram 的视频广告来驯化消费者的品牌”意识“,接下来通过重定向广告把他们引导到”考虑“以及”转化“阶段。

      这套玩法也在一定程度上被谷歌借鉴。YouTube 一定程度上对标 Facebook 的 Newsfeed 设计(当然还多亏了 Google Brain 的算法推荐),同样是为了解决消费者的品牌”意识“问题。

      依靠最广泛的受众、最多的广告位和更精准的广告,Facebook 和 Google 在很长一?#38382;?#38388;内?#20219;?#21387;制住了 Yahoo、Twitter、LinkedIn、Yelp 等其他小广告平台。

      但这?#32440;?#23616;似乎正在被 Pinterest 打破。

      在灌输消费“意识”、怂恿消费者“考虑”购买的阶段,Pinterest 试图借由计算机视觉技术来无缝连接?#27809;?#21019;造的内容与可能激发购买行为的内容,从而让品牌广告主和零售商的广告内容与平台本身内容做好平衡。

      特立独行的社交平台

      如果你有阅读纽约时报、华尔街日报?#32676;?#22806;主流科技、商业媒体的习惯,就会发现一件还挺神奇的事:你几乎很难看到有什么人讨论 Pinterest。炒作和各种 pr 新闻少到几乎让人忘了这家公司的存在。

      部分原因是在于它的功能设计和定位。Pinterest 非常不像一?#19994;?#22411;的社交平台:既不像 Facebook 那样向第三方开发者泄露?#27809;?#25968;据,也不会像 Twitter 被黑客玩弄,甚至不像YouTube、Tiktok 那样遭遇到?#29616;?#30340;内容审核问题。

      一直以来它都在平稳而缓慢地自我迭代。比如?#27809;?#24076;望借由 Pinterest 平台优良的视觉识别功能来简化操作,它就真的只老老实实地添加 Pinterest Lens 功能,帮助摄像头发现新东西,从而让手机变得更加聪明。

      再比如,现在 Benchmark 做投资、之前在 Pinterest 负责产品的 Sarah Tavel 曾经提及其内?#31185;?#36941;认同的“?#27809;?#38134;行”理论,他们把?#27809;?#23545;其的信任看作是银行存款,而产品对?#27809;?#36896;成的负担和伤害则是从这个银行中提款。(原话是:Think of user trust like a bank.You want to deposit a lot more than you withdraw.)

      为了?#36824;几河没?#30340;信任,他们总是保?#24544;?#34892;存款的速度远超提款。而?#19968;?#26377;这样一个经验指标:需要五次积极的?#27809;?#32463;验才能弥补单次的不良体验。这意味着,想要确保“?#27809;?#38134;行”的正常运转,需要接受一个相当昂贵的?#19968;换?#29575;。

      此外,这家公司的管理层也完全不以个人身份对外披露或解释公司事宜,其 CEO 甚至把自己的Twitter 设置成私密状态。

      就是这样一个完全没有百亿美金公司讨论热度的公司,居然就靠着这?#21482;?#24930;而稳定的方法赢得了众多粉丝。

      Pinterest 上市的短期价值:提振投?#25910;?#20449;心

      2019 年毫无疑问会是一个上市大年。共享出行第一股 Lyft、视频通讯工具 Zoom、图片社交工具 Pinterest 已经浮出水面,接下来如无意外,Uber、Slack 等公司也将交出自己的答卷。

      然而,抢滩上市的 Lyft 不足一月已经累计下跌 25% 以上,给后来者扔下了重磅炸弹。不少投?#25910;?#37117;担心这是一级市场估值泡沫破碎的缩影,或许会动摇后面排队公司接盘者的信心。

      所幸,面向 c 端?#27809;?#30340; Pinterest 和面向 b 端?#27809;?#30340;通信工具公司 Zoom 在很大程度上驱散了萦绕在众人心头的阴霾。

      很多人可能没太听过 Zoom。它其?#24403;?#24494;软觊觎已久,据 Recode 的报道,多年来微软一直试图买下它,但都因为价格没有谈拢而作罢。

      对于微软来说,这笔收购当然有价值。其在 2011 年以 85 亿美元收购 Skype,但在很长一?#38382;?#38388;里都难以真正将 Skype 的业务变现,借由 Zoom 来增强办公产品的协同价值很可能是值得一试的思路。

      但是 Zoom 一方始终没有接受,这个决策目前看来也颇为明智。其上市前最后一轮融资发生在 2017 年,以 10 亿美元估?#30340;?#20102;红杉 1 亿。而上市?#36153;?#30340;估值在 90 亿附近,当下更是因为盈利水平、增长高速、订阅业务被广泛认可,导致股价暴涨 70% 以上。

      至于 Pinterest,这个与 iPad 初代同时面世的社交平台对华尔街而言也相?#26412;梦?#20102;。其上市首日涨幅超 20% 的原因有二:其一,Pinterest 的?#27809;?#22686;速虽然?#36824;?#24615;感,但广告业务的扩张节奏还行(2018 年营收同比增速近 60%)相比 Lyft 这种无比?#28072;?#30340;公司,已经是个还不错的选择了。

      另一方面,距离上一次同类公司(Snapchat)上市也已经两年了。所?#38405;?#31181;层面上看,它也享受到了一些关注度溢价,是投?#25910;?#24819;要押注新社交机会的无奈之选。

      Lyft、Pinterest、Zoom 三?#19994;?#22411;科技公司显然已经试出了当下海外 IPO 市场的偏好和热度。面对这个一直以来就由基本面和情绪面共同主导的市场,眼下三家的表现就是投?#26159;?#32490;的?#25104;洹?/p>

      Pinterest 上市的长期意义:代表互联网的一种走向?

      《上瘾》一书作者 Nir Eyal(书籍原名《Hooked: How to Build Habit-Forming Products》)之前探?#27490;?#19968;个问题,互联网的下一阶段将走向哪里?(Where is the Web Going?)

      他把推动互联网不断发展的原动力归结为交互方式。因为产品和?#27809;?#30340;交互方式变了,所以?#27809;?#34892;为和习惯也会同步改变。而且有一个总的趋势:?#27809;?#23545;于信息的理解能力、处理速度和交换?#35759;?#27491;在逐渐降低。

      这?#26234;?#21183;的直接影响就是带动 UGC 的?#27604;伲?#20110;是更多?#27809;?#26377;能力创造出丰富、更具价值的内容。按照这个逻辑,我?#24378;梢源?strong>内容生产?#35759;?/strong>和 UGC 比例这两个维度,来理解诸多互联网平台们?#21363;?#20110;什?#27425;?#32622;:

      从左往右看,上图为我们展示了互联网平台的一个发展趋势,随着交互方式的不断演进,内容生产?#35759;?#22312;降低,UGC 比例在变大。

      如果我们想预判互联网的下一阶段会走向哪里,应该先?#32431;?#36807;去的互联网平台发生了什么。

      上?#25216;?#20026;互联网平台的三次变革,简单来说,从 Web 1.0 到 Web 3.0,互联网?#27809;?#19982;信息之间的交互方式一直在变:从最初的传递变成分享,再到现在的收集和消费。

      先来看 Web 1.0,一个信息传递的时代,小部分专?#30340;?#23481;生产者提供一对多的服务,绝大多数?#27809;?#20027;要基于网页浏览器来获取信息。

      到了 Web 2.0,社交媒体开始发力,尤其以 Facebook 为代表的社交平台们,推出 Newsfeed 极大提升了?#27809;?strong>多对多信息分享的能力在?#26031;?#31243;中,绝大多数的普通?#27809;?#31532;一次有了参与感,于是他?#19988;部?#22987;投身到内容创作与传播当中。

      眼下以及可以预见的未来或许是 Web 3.0 阶段。因为有了之前的铺垫,互联网内容不再稀?#20445;?#21333;纯的信息传递信息分享很难产生新鲜感。于是 Twitter、Pinterest 等平台趁势而起,因为他们发现并更好满足了新的诉求——信息收集消费,趁着社交巨头们没反应过来,这些平台也开始有了自己的壁垒。

      图片和视频社交在某种程度上成就了 Instagram(当然背后原因是多维度的),眼下如果真的到了主打信息收集消费“社交”下半场,Pinterest 会是那匹黑马吗?

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      本文系作者 Yourseeker 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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      评论(3

      • 钛ab85Wz 钛ab85Wz
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        1

        需要科学上网才能使用,简直是宝藏。

        2019-04-22 13:06 via android
      • UPAKUHOME UPAKUHOME
        回复
        1

        设计人员最?#19981;?#30340;网站

        2019-04-22 12:29 via weibo
      • FridayQun FridayQun
        回复
        0

        没听说过这个软件。

        2019-04-22 11:56 via iphone

      Oh! no

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